發布會策劃

2018-11-19 17:20 admin
 籌辦發布會,我們認為,那就是需要3個核心和兩條線。

 3個核心指的是發布會主題、發布會當天活動環節和發布會嘉賓。這3個核心直接決定了發布會的檔次和受歡迎程度,因此非常重要。

 2條線分別指的是發布會宣傳線和發布會資源落地線。這兩條線,直接影響了一場發布會能否成功順利舉行。如果說做到了以上這些,那么恭喜你,你離成功舉辦一場發布會的距離就不遠了。

 一、發布會主題:發布會的主題,就好比一篇文章的標題,直接決定大家是否愿意了解這場發布會。而且發布會主題的確定,基本奠定了整個發布會的宣傳大方向,以及需要向目標用戶傳達出的信息。這個主題直接就圈定了,此次發布會我們希望哪部分人來參會。

 常見的發布會,按照其不同目的,一般分為4種,分別是:新品發布會、戰略升級發布會、合作發布會和行業發布會。

 1、新品發布會:一般指的是某公司為了宣傳公司新產品而舉辦的發布會,如每年秋季,蘋果舉辦的新品發布會。

 2、略升級發布會:一般指企業產品方向或品牌形象有重大升級,需要向外界公布的發布會。比如之前UC舉辦的“全新UC,與媒共舞”戰略升級發布會,宣布“UC瀏覽器”正式升級為“UC”,向“大數據新型媒體平臺”全面升級。

 3、合作發布會:一般指某兩個公司展開合作,或者共同出資成立一個公司而召回的發布會。如之前360與酷派新成立的合資公司舉行發布會,就屬于此類。

 4、行業發布會:通常為了促進行業交流而舉行的發布會,如GMIC移動互聯網大會。

 二、發布會環節:發布會環節設置得是否有趣合理,是能否吸引眾多參會者報名參加以及讓觀眾一直留到最后的重要因素,對于一場發布會,我們常見的環節可能有以下幾個部分:領導開場介紹、核心產品演講、嘉賓分享、啟動儀式、圓桌討論和抽獎環節等。根據整個發布會的規模、資源優勢以及側重,一場發布會可以是由其中的一個或者某幾個環節構成。比如之前錘子手機的新品發布會,基本就是羅老師的單口相聲表演,兩三個小時從頭講到尾,全部介紹新品手機。因為羅老師獨特的的人格魅力,大家仍會把這場發布會聽得津津有味。有的發布會因為全程沒什么亮點,可能發布會還沒過半,會場就空了一大半

 發布會環節的設置,主要需要注意以下3項。

 1、最需要考慮的是如何巧妙地介紹自身產品。如介紹新品手機時,羅永浩老師打出的是一張情懷牌,小米打出的是機身參數牌。這二者都是在借發布會,用自身最適合的方式去宣傳發布會的重頭戲。

 2、要考慮發布會的亮點。發布會亮點就是此次發布會最吸引人的點。比如蘋果公司在新品發布會中要發布的iPhone7的介紹,或者是此次發布會有一個重要計劃的宣布,或者是此次發布會的一個創意環節。

 3、發布會環節不宜多長,環節需要有所側重。發布會整體時長最好控制在4小時以內,否則時間太長,臺下觀眾的注意力也不會太集中,觀眾容易流失。而且時間太長,主辦方需要考慮是否給參會人員供餐,從而增加發布會的復雜度和成本。在一些重要環節上,比如介紹新產品,可以設置較多時間,對于不太重要的環節,如開場演講,10~15分鐘,點到為止即可。

 最終,將發布會的環節確定后,制成一個發布會流程表。幾點幾分到幾點幾分,分別是什么環節。該表可以用于當天的環節控制,也可以用于通知參會人員當天活動安排。

 三、發布會嘉賓

 發布會嘉賓的重要性不言而喻。如果一場發布會,有足夠重量的大咖出席,絕對可以令這場發布會增色不少。往往有很多參會觀眾,也是沖著活動嘉賓的分享來的。

 常見的發布會嘉賓可以分為兩種,一種是行業領袖,另一種是明星人物。行業領袖,一般也就是行業內頂尖影響力的人物,這些嘉賓的分享,往往能提高發布會的層次和含金量。而明星人物的出席,則會非常大地提高發布會人氣。不過綜合成本與效果來看,一般請行業領袖,往往影響更聚焦,效果會更好。

 挑選活動嘉賓時,第一個要注意嘉賓本身的形象內涵與此次發布會的整體搭配,從而達到相得益彰的效果。比如主打年輕時尚的vivo手機,發布會請李易峰這種小鮮肉作為活動嘉賓,搭配很不錯。但是小米手機note2,選擇梁朝偉作為活動嘉賓,我個人就不太理解這二者的強關聯在哪里了。第二個,需要注意一次多邀請幾個備選嘉賓。因為一次發布會往往準備時間較長,不排除有的嘉賓因時間沖突,無法正常出席。所以一定要準備好嘉賓備選方案。非常時機,男二號也是可以充當男主角的。

 在了解這些知識后,接下來跟大家一起交流下舉辦一場發布會剩下的重要內容,那就是如何做好發布會的兩條線,分別是發布會宣傳線和發布會資源落地線,幫助發布會更好落地實行。

 四、發布會宣傳線

 召開發布會,其實就好比搭起臺子唱戲,如何想讓這場戲讓更多人來看,那就需要靠吆喝了。因此,想讓發布會的影響力更大,宣傳工作尤為重要。按照一般的宣傳節奏,發布會宣傳一般分為預熱期、舉辦期和延續期,基本上也就是會前、會中和會后環節。

 確立發布會宣傳的時候,我們首先要了解此次召開發布會召開的目的和背景,此次參會人員的特點和痛點,從而定下整體傳播策略,這個策略可以與發布會主題完全一致,也可以是在發布會主題基礎上做的一些延伸。

 01、預熱期宣傳

 所有的宣傳活動,都分為線上宣傳、線下宣傳或者二者的結合。預熱期的宣傳也是這樣的,而為了達到四兩撥千斤的效果,預熱期更側重線上宣傳。

 預熱期一般指的是發布會正式召開的前一周,這段期間主要傳播目的就是擴大發布會的聲勢,向外界傳達出XX要舉辦一個什么樣的發布會的消息。常規的線上預熱宣傳包括創意H5宣傳、倒計時海報宣傳、病毒視頻宣傳、邀請函宣傳等方式。線下宣傳包括戶外廣告、樓宇廣告、報紙廣告等。

 ? 創意H5宣傳:充滿創意的H5,永遠是人們樂于分享和刷屏的經典素材。而制作這類H5,難點就在于創意的展現。有時候一個H5做得好的話,整個預熱期就不需要做其他宣傳了。

 7月份騰訊與故宮聯合制作的《穿越故宮來看你》的H5,創意就相當精彩。講的是。大明皇帝朱棣,化身為Rap 歌手,戴上墨鏡、跳騎馬舞、玩自拍、曬表情,最后引出了騰訊和故宮聯合舉辦 Next Idea 創新大賽的消息。我個人覺得,這個H5的內容,用來當做一個線下展覽或者發布會活動宣傳,也是相當不錯的。

 ? 倒計時海報宣傳:近年來,倒計時海報宣傳,幾乎成了各個互聯網公司召開發布會的宣傳標配。無外乎倒計時海報具有吊人胃口,方便宣傳轉發,且成本低廉的特點。發布會的倒計時海報,我之前整理過6見的六種玩法,基本涵蓋了市面上大部分倒計時海報的玩法套路,我當時通過這篇文章對于倒計時海報的文案寫作以及創意進行了深入地分析,在此就不再贅述了。當時我這篇文章,也被多家網站轉載過,大家可以在我的公眾微信號(大雄說)臺回復“倒計時海報”,就能看到這篇文章。

 ? 病毒視頻宣傳:正所謂“字不如表,表不如圖,圖不如視頻”,視頻內容本身易于接受和理解的特點,往往能帶來更好的傳播效果。但是拍攝病毒視頻,往往也是需要較大成本和較長的周期,不適合籌辦發布會的時間特別緊張的情況下使用。拍攝一則有創意的病毒視頻,比如走溫情路線,或者走搞笑路線等,表現優秀的話,最后還能成為認為網友討論的熱點話題。

 有一個有趣的例子,雖然這個視頻并不是在預熱期傳播的,但是確實很經典。之前雷軍在印度舉辦小米手機發布會時,在現場大秀英文,一些網友將現場視頻裁剪成了鬼畜視頻,引得全網轉發熱評,甚至產生一首神曲《Are you ok》。

 ? 邀請函宣傳:一個新穎獨特的邀請函,往往也是一個宣傳亮點。因為邀請函就是參會的門票,如果邀請函做得有趣,參會人員往往會在社交圈里秀出來。比如之前小米發布會的邀請函“一塊鋼板的藝術之旅”,引得很多人在朋友圈爭相刷屏轉發,成為邀請函宣傳的一個經典案例,不過即使做不出一個如小米這種非常有創意的邀請函,也最起碼做一個圖片版的定制邀請函,圖片上寫邀請尊敬的 XX先生/女士參加發布會,然后鼓勵參會人員曬出,也是一個不錯的宣傳方式。

 ? 線下宣傳:常規的線下宣傳包括戶外廣告、樓宇廣告、報紙廣告等,但為了時效性和成本考慮,更多發布會主辦方一般會考慮用創意全版報紙廣告的形式進行宣傳,一般選擇在發布會召開城市的當地影響力較大的報紙投放廣告。如今年年初《京華時報》連續打出3個生僻字并的全版報紙廣告,并表示7日揭曉謎底,后來大家知道了原來這是方太新品發布會的廣告,綜上所述,如果一個發布會規模比較大,預算比較多,運營人員很充足,可以將上述方式全部選擇,從而將宣傳效果最大化。如果預算有限,人力有限的情況下,完成倒計時海報、圖片邀請函以及報紙廣告的宣傳,也能取得一定的宣傳效果。

 02、舉辦期宣傳:發布會的舉辦期宣傳,往往在發布會召開前后三天進行,包括發布召開倒數第一天,發布會舉辦當天和發布會結束后第一天。這個期間主要的宣傳側重點,就是流露部分發布會的重要看點內容。因為之前有了預熱期的鋪墊,整個發布會的參會人數也有基本保證。舉辦期常見的宣傳方式有大咖站臺宣傳、視頻宣傳、直播宣傳等。

 ? 大咖站臺宣傳:指的就是此次參會嘉賓,為發布會做出的站臺宣傳。可以是簡短的視頻的形式,也可以是創意人物海報的形式。在視頻中,常見的場景就是,某個大咖手持話筒,念出“我是XXX,我在xxx發布會等你”等類似宣傳文案。創意海報,則是選用大咖的高清照片,附帶一句邀請語,表示這些大咖也會參加此次發布

 ? 視頻宣傳:視頻宣傳,指的是此次發布會中,有關新品介紹的視頻,可以提前在各個渠道進行宣傳。比如之前錘子手機CEO羅永浩老師,特別鐘情于錘子手機M1的手機宣傳片,在發布會前、發布會中都進行了播放。而這個精美的視頻,也確實起到了很不錯的傳播效果。

 ? 直播宣傳:發布會的場地往往有限,但是直播卻能將發布會的影響范圍延伸擴大,讓那些不能到達現場的觀眾,也能同步欣賞發布會。直播宣傳包括視頻直播、音頻直播和互動式直播。常見的視頻直播,也就是目前各大視頻網站的直播,如優酷、愛奇藝、騰訊視頻等。音頻直播就是一些常見的在線電臺APP,如喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等。以上這些直播基本是實時傳輸畫面或聲音,缺少互動。因此近兩年,在發布會上進行互動式直播也悄然流行起來。常見的互動式直播,就是主辦方邀請一群網紅,坐在發布會臺下,直播發布會動態,并且實時與粉絲互動交流,介紹發布會最新進展。

 03、延續期宣傳

 發布會的結束,并不意味著宣傳的結束。延續期宣傳,指的就是,在發布會結束后的一周內繼續宣傳。趁著發布會結束的余溫,繼續趁熱打鐵,往往能起到錦上添花的宣傳效果。

 發布會結束后,常規來說,主要進行三方面的宣傳:

 第一是宣傳發布會通稿,在各大媒體網站進行宣傳。

 第二是邀約一些KOL(意見領袖)進行寫稿,分享對發布會的思考,俗稱KOL的軟廣。

 第三,是邀請一些記者報道,對公司或者負責人進行專訪和深度報道,揭秘一些公司發布會背后的精彩內容。

 需要注意的是,發布會通稿往往是在發布會開始前就準備好的內容,突出了此次活動亮點以及一些嘉賓精彩發言,用于再次傳播發布會的精神內涵。對KOL進行約稿,一般都會找一些與產品匹配度比較高,且參加過發布會的KOL,進行各種維度的約稿,讓其以行業觀察者或用戶的身份對公司新品進行一次宣傳。

 在進行了轟轟烈烈的發布會宣傳的同時,還有一條非常重要的線,我們不能忘記,那就是發布會資源落地線,這關乎到發布會能否正常舉辦。發布會資源的落地,主要分為3類,人的準備、物料的準備和場地的準備。

 01、人的準備

 發布會人的方面的準備包括三種:

 第一個指的是參會嘉賓的確定,直至嘉賓正常出席發布會。

 嘉賓的確定,往往需要在策劃發布會環節就開始對嘉賓進行邀約,并且隨時確定嘉賓的排期與動態,最好能有專人維護對接,直至對方出席發布會現場。因為一般大咖的時間排期都會比較滿,在一對一對接的情況下,首先能與嘉賓保持密切聯系,顯示主辦方對活動嘉賓的重視。其次也是為了持續確認嘉賓的時間安排,保證嘉賓按時到場。

 第二個,指的是參加此次發布會的觀眾,需要從宣傳到報名結束,保證此次發布會的參與人數。

 發布會觀眾的招募,也需要在策劃發布會前就開始進行,且在預熱期結束時,就必須完成發布會觀眾的招募工作。按照以往經驗,招募觀眾的數量,最好大于實際現場能容納的參與人數。因為當天極有可能部分觀眾因各種原因無法參加活動,即使各位觀眾都按時到場了,我們也可以營造現場一種高朋滿座、人氣爆棚的現場氛圍。

 第三個,指的是活動現場的工作人員,現場人員的分工,各司其職,保證發布會活動的順利召開。

 發布會工作人員的確定,需要在發布會預熱期結束前確定好。最好列一個分工事項表和負責人聯系表。將工作職責分配到人,專人專崗。并且部分工作人員有緊急問題時,隨時可以聯系相關負責人,協助解決。

 02、物料的準備:主要包括兩種:

 第一種是指的發布會前期的宣傳物料,如之前說的邀請函,創意視頻等;

 第二種,指的是發布會當天參會人員的伴手禮以及嘉賓禮物。

 因為這些物料都需要一定的制作周期,比如視頻,需要經歷腳本文案的確定,拍攝,剪輯,最終成片等過程。禮品的制作需要經過挑選,打樣,批量制作,運送等過程。

 每一種物料的確認,一般都還需要公司領導的拍板。因此整個周期非常長,物料準備的截止時間,就是預熱期結束時,也就是說,發布會前一天,所有的物料,必須全部準備到位。

 03、場地的準備:包括兩個步驟,第一步是策劃發布會階段,需要挑選合適的活動場地。第二個是,發布會召開前夕,發布會現場需要布置完畢。

 常見的發布會場地,按照人數規模不同,一般分為酒店、會議中心和體育場館。在確定發布會場地時,需要綜合考慮場地的檔次標準、交通條件、人數規模、整體價格、場地排期等因素,挑選出一個性價比最合適的場地。

 在布置發布會現場時,需要提前設計布置方案,合理規劃發布會現場的各個區域,包括檢票區、活動會場、互動展示區等,活動會場又分為領導席、嘉賓席、媒體記者席、普通觀眾席等。還有現場各個宣傳元素,這些也需要考慮好。如果預算足夠的情況下,布置場地的工作,交給一個靠譜的外包供應商來做,往往效果看起來會更專業,主辦方也能更省心。

 綜上,當我們考慮周全并執行了一整套的發布會籌辦內容后,包括3個核心和兩條線:發布會主題、發布會當天活動環節和發布會嘉賓、發布會宣傳線和發布會資源落地線。此次發布會的籌辦就基本準備完畢了。仔細發現,我們完成由內而外,從核心到整體的籌辦工作。這樣的一個思路,對除了舉辦發布會之外的大型活動,也能起到一定的借鑒意義。

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